Inspiratie
Framen – de kunst van het uitdelen van de eerste klap!
Framen: het is een modewoord geworden in de media, onder communicatiestrategen en in de politiek. Je komt er niet meer om heen. En logisch: in deze tijd is meer dan ooit behoefte aan duiding, aan interpretatie van wat er allemaal op ons afkomt, gevraagd en vooral ongevraagd. Het bepalen van de louter feitelijke inhoud van een kernboodschap is niet meer genoeg. De verbinding van die boodschap met de werkelijkheid zoals wij die begrijpen, dát hebben we nodig. Een kader waarin we kunnen plaatsen wat we horen, zien en meemaken!
Maar hoe doe je dat dan, framen, met succes? Dat vergt kennis en oefening. Daarvoor zijn er boeken, trainingen en de praktijk. Maar hier geven we alvast de vijf basisprincipes bij framing!
Framing is verloren moeite als de herhaling achterwege blijft.
1. Nooit ontkennen
Met ontkennen van het frame van de ander bevestig je ongewild dat er iets aan de hand is: ‘ik ben geen oplichter’. Kennelijk spreekt dat niet vanzelf. Bovendien onthouden mensen al snel alleen maar ‘oplichter’ en jou, de spreker. Niet fijn. Je hoort dit principe ook wel in andere bewoordingen: nooit wrijven in een vlek.
2. Nooit meegaan in het frame van je tegenstander
Breder dan onder 1: je ontkent niet, nee je betreedt ‘hetzelfde speelveld’. En voor je het weet hou je de schijnwerpers gericht op die interpretatie van de werkelijkheid die je tegenstander heeft geïntroduceerd. Je herhaalt daarmee bovendien ongewild woorden en beelden van de tegenstander die je probeert weg te nemen. Je verzet je tegen het woord ‘kopvoddentaks’ en houdt het daarmee juist in de lucht. Je spreekt over het begrotingstekort maar wil het eigenlijk over investeringen hebben. Razend moeilijk!
Let wel, er is ook een hardnekkig misverstand over dit principe: het is niet zo dat je het frame van je tegenstander onweersproken moet laten! Je mag dat keihard aanvallen, dat moet soms zelfs. Maar dan vanuit je eigen frame: een nieuw!
Een mooi voorbeeld daarvan is de wijze waarop Amerikaans presidentskandidaat Newt Gingrich in het Southern Republican Presidential Debate voor CNN omging met het frame dat een journalist hem bij de start van het debat oplegde. Die confronteerde hem namelijk met zijn overspel en zijn veronderstelde voorstel aan zijn (inmiddels ex-)vrouw om een ‘open huwelijk’ met haar aan te gaan. Gingrich koos de frontale aanval en wist zijn eigen frame erdoor te drukken: hij was geen dader (van overspel) maar slachtoffer van de media zoals CNN!
3. Kom als eerste met een frame
Klasse als je een debat, een onderwerp, een actueel issue zélf als eerste hebt kunnen framen! Dan is jóuw interpretatie van de werkelijkheid de standaard waar een ander maar vanaf moet zien te komen. De ander zit in de verdediging en zie onder 2 hoe moeilijk het is om niet in jouw frame te stappen. Als Kamerlid Pieter Omtzigt het heeft over de ‘belastingobesitas’ van het kabinet dan is het haast onomtkoombaar dat anderen dat frame ook in de mond nemen….
En het is natuurlijk helemaal mooi dat je eigenlijk niet tegen jouw frame kúnt zijn. ‘Ouders hebben recht op informatie over schoolresultaten en daarom is openbaarmaking van een verplichte basistoets legitiem ’. Wie krijgt dan nog voor het voetlicht dat die resultaten geen goed beeld geven van de échte schoolprestaties? Laat staan dat die basistoets er helemaal niet moet komen?
4. Krachtige taal, krachtige beelden
‘De burger is geen melkkoe voor de overheid’. Het beeld van meermalen per dag een willoze koe ‘leeghalen’ is onontkoombaar. Of wat denk je hiervan: ‘De belastingbetaler is geen PIN-automaat voor de overheid’. Je ziet de overheid al flappen tappen uit de muur, jóuw muur! Stijlmiddelen versterken de taal en het beeld: ‘de dynamische stilstand van deze regering: continu beweging maar geen stap vooruit’.
Soms is het frame al gevat in één woord dat een zeer bekend Kamerlid treffend typeert: ‘Schreeuwwitje’…… Soms is het frame een uitgewerkte metafoor: dat van de auto met Wouter Bos aan het stuur, André Rouvoet in het kinderzitje en Jan Peter Balkenende op de achterbank is al jaren een schoolvoorbeeld daarvan!
Ieder goed frame voldoet aan beide voorwaarden: krachtig in woorden en een onverbiddelijk beeld dat erbij oprijst. Kant en klaar voor een krantenkop.
5. Herhaling is je kracht
Framing is verloren moeite als de herhaling achterwege blijft. De ‘plakfactor’ gaat pas werken als je blijft ‘plakken’. Dus: herhalen, iedere keer weer. En let wel: letterlijk herhalen, als een mantra, een bezwering. Bij elke gelegenheid dus: ‘zie je wel: dat is nou belastingobesitas!’ En bij voorkeur doen anderen dat met je mee. Al is het uit boosheid, irritatie en vanuit ontkenning (zie 1). En inderdaad: dan stappen die anderen in jouw frame.
