Mediawoordvoering luistert nauw, zeker in tijden van crisis en spanningen. Woorden doen er dan toe, misschien meer nog dan ooit. Dat is natuurlijk een open deur maar bedoelen we dan wel hetzelfde? Stellen we voldoende eisen aan die woordvoering? Daar twijfel ik soms ernstig aan. Ik zie en hoor regelmatig woordvoerders waarbij ik mij afvraag of er voldoende strategisch is nagedacht over inhoud, toon, timing en verwoording. Om maar een paar punten te noemen. Laten we eens bij drie kernvragen stilstaan.
Woorden bouwen aan het imago van de toekomst.”
Drie indringende vragen komen bij mij boven als ik sommige woordvoering in crises en conflicten goed op me in laat werken. Allereerst: verwoordt deze m/v nu alle relevante feiten die ook alle partijen momenteel het beste dienen? Of is het gewoon beantwoorden van de mediavraag, de veronderstelde informatiebehoefte? In de tweede plaats: is deze boodschap, inclusief de antwoorden op vragen, nu wat betreft de openbaarheid het maximaal haalbare en ook gewenste? Of serveren we de maaltijd in onbegrijpelijke gangen uit terwijl de media noch de nieuwsconsument het menu van tevoren kent? En tot slot: snapt deze m/v eigenlijk die ingewikkelde inhoud en context wel volledig? Of herhaalt hij of zij de uitleg van de materiedeskundigen zonder in staat te zijn die uitleg in eigen bewoordingen verder toe te lichten?
Maar allereerst: alles begint bij een goede strategie! Professionele mediawoordvoering moet in gelijke mate zoveel mogelijk verschillende belangen dienen: die van de feitelijkheid, die van de verantwoordelijke partij, die van de mogelijke direct gedupeerden en die van de openbaarheid. Dat laatste is natuurlijk extra van belang wanneer het de overheid betreft! Die belangen dienen is werkelijk balanceren want zij kunnen (enigszins, tijdelijk) tegenstrijdig zijn. Die strijdigheid met elkaar verzoenen is woordvoeringsstrategie! En het is tactiek in het omgaan met betrokkenen die, als emoties een rol spelen, meestal stevig in hun belang gaan zitten.
Nu naar de indringende vragen.
De feiten. In deze tijd van ‘alternative facts’ is het meer dan ooit van belang dat de feiten kloppen bij woordvoering. Dat is voor een woordvoerder uiteraard nogal wiedes. Maar je kunt je afvragen of alle relevante feiten die van belang zijn voor én de woordvoerende partij én de mogelijk gedupeerden én de media in de woordvoering aan bod komen. Voor een gemeente kan een veiligheidsmaatregel (nog) niet relevant zijn, voor belanghebbenden kan die optie wel belangrijk zijn om te weten, om handelingsperspectief te bieden. Gaat de woordvoerder in de voorbereiding voldoende in de schoenen staan van alle partijen?
De openbaarheid. Het is volkomen logisch dat een woordvoerder directe en maximale openheid, zeker bij crises en rampen maar ook in de nazorg daarvan, niet altijd kan bieden. Bovendien moet je ook niet de openheid maar de openbaarheid dienen: een wezenlijk verschil. Maar het is wel zijn professionaliteit om de grenzen van de openbaarheid in de voorbereiding met ‘de baas’ goed te beproeven en vast te stellen. Dat schept direct duidelijkheid aan de media, zorgt voor een samenhangende boodschap en biedt ook argumentatie waarom je niet meer wilt of kunt zeggen.
De kennis. Crises zijn, zeker naarmate de tijd verstrijkt, ingewikkeld. Nazorgfases zijn, inclusief oplossingen voor ontstane problemen, zo mogelijk nog ingewikkelder. Het eenvoudig maken en onder woorden brengen van de boodschap is dus noodzakelijk maar niet voldoende: de woordvoerder moet in principe in verregaande mate de achterliggende inhoud kunnen uitleggen. Voor leken wel te verstaan. Terugvallen op juristen, materiedeskundigen e.d. kan natuurlijk maar zij hebben niet doorgeleerd voor toegankelijke taal. Dus, woordvoerder: verdiep je in de inhoud, snap het zélf! Dat maakt je een sterke partner voor de media, een betrouwbare woordvoerder.
Tot slot. Mediawoordvoering is niet zomaar ‘hier en nu’. Alles wat in de openbaarheid namens de organisatie is gezegd, blijft voor altijd vindbaar. Woorden bouwen aan het imago van de toekomst, zijn een venster naar die toekomst ná de crisis, de reorganisatie, het conflict. Woorden doen ertoe, dat zeiden we al. Maar woorden zijn ook een investering in de toekomst. Het rendement van vandaag is geen garantie voor de toekomst, inderdaad, maar zou je daarom niet willen investeren? Terecht mag de organisatie hoge eisen stellen aan de woordvoering, aan de taligheid, flexibiliteit, het framingsvermogen van de woordvoerder. Dat geldt eens te meer in tijden van crisis en conflicten. Gun uzelf die woordvoering en het rendement zal groot zijn!